Trong bối cảnh ngành F&B Việt Nam đang bước vào giai đoạn cạnh tranh khốc liệt với sự đổ bộ của hàng loạt mô hình cà phê mới - từ kiosk di động, cà phê pha máy giá rẻ đến các thương hiệu ngoại đầu tư bài bản - Highlands Coffee bất ngờ thử nghiệm mô hình Drive Thru, vốn phổ biến tại các thị trường phát triển nhưng còn rất mới mẻ ở Việt Nam. Sự kiện ra mắt cửa hàng Drive Thru đầu tiên tại TP.HCM không chỉ cho thấy nỗ lực làm mới mô hình kinh doanh mà còn mở ra khả năng Highlands đang chuẩn bị cho một giai đoạn chuyển mình chiến lược, hướng đến tiêu chuẩn quốc tế.
Highlands thử nghiệm mô hình Drive Thru đầu tiên tại TP.HCMHighlands Coffee vừa đưa vào vận hành cửa hàng Drive Thru đầu tiên tại địa chỉ 249 Hoàng Văn Thụ, quận Tân Bình (TP.HCM) - đánh dấu lần đầu tiên thương hiệu cà phê Việt thử sức với mô hình vốn phổ biến ở các chuỗi toàn cầu như Starbucks hay McDonald's. Cửa hàng cho phép khách hàng gọi món, thanh toán và nhận đồ uống ngay trên xe, hoàn tất trong khoảng 5 phút - nhắm đến nhóm người dùng ưu tiên tốc độ, sự tiện lợi và an toàn.
Về bản chất, Drive Thru không chỉ là một phương thức phục vụ mới mà còn là thử thách vận hành yêu cầu mặt bằng lớn, hạ tầng tối ưu, nhân sự được đào tạo đặc thù và quy trình khép kín. Việc Highlands lựa chọn triển khai mô hình này tại TP.HCM - nơi có mật độ xe ô tô cao và thói quen tiêu dùng đang chuyển dịch - cho thấy đây là một "bài test" nghiêm túc, thay vì đơn thuần là làm mới hình ảnh. Nếu cửa hàng đầu tiên hoạt động hiệu quả, Highlands có thể từng bước nhân rộng mô hình tại các trục giao thông lớn ở TP.HCM, Hà Nội và các đô thị vệ tinh.
Bước đi này cũng gắn với chiến lược tái định vị thương hiệu của Highlands, đặc biệt trong bối cảnh doanh nghiệp được cho là đang chuẩn bị cho kế hoạch IPO trở lại. Thay vì chỉ tập trung vào số lượng cửa hàng hay định vị bình dân - phổ thông, Highlands đang chuyển mình theo hướng chuẩn hóa quy trình, đồng bộ trải nghiệm người dùng và tăng tính cạnh tranh ở phân khúc trung cao cấp.
Drive Thru - Mô hình từng là "xương sống doanh thu" của các chuỗi F&B toàn cầuDrive Thru không phải là mô hình mới trên thế giới, nhưng lại đóng vai trò then chốt trong hệ thống vận hành của nhiều chuỗi F&B lớn. Tại Mỹ, cái nôi của ngành công nghiệp đồ ăn nhanh, Drive Thru chiếm hơn 70% doanh số của các chuỗi như McDonald's, Starbucks, Taco Bell, theo thống kê của QSR Magazine.
Thông kê trên cũng cho biết, Starbucks ghi nhận khoảng 66 – 70% tổng đơn hàng đến từ các kênh Drive Thru và đặt hàng qua ứng dụng di động, trong khi tỷ lệ đơn hàng đến từ không gian cà phê truyền thống chỉ chiếm khoảng 29% và 1% từ quầy "pickup only". Nhận thấy xu hướng tiêu dùng ngày càng đề cao sự tiện lợi, chuỗi cà phê này thậm chí đã phát triển các mô hình cửa hàng “chỉ Drive Thru” (drive‑thru only), không có khu vực ngồi lại, nhằm tối ưu trải nghiệm mua nhanh – nhận lẹ ở các khu vực ngoại ô và đô thị vệ tinh.
Lợi thế của mô hình này là tốc độ phục vụ, tính tiện lợi và khả năng mở rộng quy mô nhanh chóng tại các khu vực có thói quen di chuyển bằng ô tô. Trong giai đoạn đại dịch COVID-19, nhiều chuỗi thậm chí sống sót nhờ vào Drive Thru - khi các hoạt động ăn uống trực tiếp bị hạn chế.
Tại Đông Nam Á, Drive Thru từng được thử nghiệm bởi Starbucks, KFC, McDonald's ở Thái Lan, Philippines và Indonesia – nơi mà tốc độ đô thị hóa và sở hữu xe cá nhân ngày càng tăng. Tuy nhiên, để mô hình này hiệu quả, doanh nghiệp phải đảm bảo hệ thống vận hành tinh gọn, khả năng xử lý đơn hàng cao, đồng thời kiểm soát được chất lượng sản phẩm dù tốc độ phục vụ nhanh.
Việc Highlands Coffee triển khai mô hình Drive Thru tại Việt Nam cho thấy thị trường F&B trong nước đã bắt đầu xuất hiện những điều kiện phù hợp để thử nghiệm các mô hình phục vụ theo chuẩn quốc tế. Nếu mô hình này đạt hiệu quả, không chỉ giúp Highlands củng cố lại định vị thương hiệu mà còn có thể mở ra một xu hướng phát triển mới trong ngành cà phê – chuyển trọng tâm từ việc mở rộng số lượng cửa hàng sang nâng cao trải nghiệm khách hàng thông qua tính tiện lợi và hiệu quả vận hành.