"Một tháng kinh doanh, phần lớn doanh thu dùng để trả tiền mặt bằng" là tình cảnh nhiều tháng nay của chị Nguyễn Hạnh, chủ một cửa hàng đồ uống trên phố Huỳnh Thúc Khác (Đống Đa, Hà Nội). Quán nhỏ, diện tích chưa đến 50 m², nhưng tiền thuê mỗi tháng đã gần 60 triệu đồng – chưa tính điện, nước, nhân sự hay nguyên vật liệu.
"Chúng tôi không lỗ, nhưng không có dư. Có tháng cao điểm, doanh thu tăng, nhưng chi phí cũng tăng theo. Mọi thứ đều ở ngưỡng chịu đựng", chị nói.
Chị Hạnh từng có kế hoạch mở thêm điểm bán ở khu vực Cầu Giấy, nhưng sau hai lần khảo sát, giá thuê đã tăng khoảng 20% chỉ trong một năm. Mỗi lần thương lượng, chủ nhà đều nhấn mạnh: "Thời buổi khó khăn, ai cũng tranh thủ".
Dù đã có sẵn đội vận hành, công thức đồ uống và tệp khách hàng trung thành, chị vẫn phải gác lại kế hoạch mở rộng, trong bối cảnh lợi nhuận co hẹp.
Câu chuyện của chị Hạnh không cá biệt trong bối cảnh thị trường F&B ngày càng trở nên khó khăn. Trong báo cáo gần đây từ iPOS.vn, nền tảng cung cấp giải pháp quản lý cho hơn 100.000 doanh nghiệp nhà hàng và quán cà phê gọi 2024 là "bước ngoặt đau thương của ngành F&B".
Thực tế, 35% chuỗi lớn đóng cửa vì mặt bằng "đắc địa" thành gánh nặng, trong khi Gen Z – lực lượng tiêu dùng chính lại quay lưng với trải nghiệm xa hoa để theo đuổi giá trị thực.
Đầu năm 2025, không chỉ các ông lớn như The Coffee House đến Starbucks, các chuỗi nhỏ cũng dần phải học cách xoay xở hoặc đóng cửa vì kinh doanh không hiệu quả.
Lý giải nguyên nhân khiến các doanh nghiệp F&B âm thầm rời thị trường, iPOS.vn cho rằng, bài toán chi phí đang trở thành "lưỡi hái" âm thầm cắt giảm biên lợi nhuận của các doanh nghiệp F&B. Trong đó, chi phí mặt bằng được xem là gánh nặng lớn nhất, chiếm từ 25–55% doanh thu, cao gấp 2–3 lần tiêu chuẩn quốc tế.
Theo báo cáo thị trường của hãng dịch vụ bất động sản CBRE quý I/2025, mặt bằng bán lẻ tại Hà Nội tiếp tục tăng trưởng về nguồn cung và giá thuê. Giá thuê trung bình ở các quận trung tâm Hà Nội đạt gần 173 USD (khoảng 4,3 triệu đồng) mỗi m2 một tháng, tăng 16,2% so với 2023. Tương tự, khu vực ngoài trung tâm cũng tăng giá thuê thêm 10% theo năm, trung bình 37,3 USD mỗi m2.
Còn tại TP HCM, một mặt bằng rộng 100 m² tại phố đi bộ Nguyễn Huệ (TP.HCM) có giá thuê từ 350–500 triệu đồng/tháng, trong khi doanh thu trung bình chỉ đạt 1,2–1,8 tỷ đồng. Điều này khiến lợi nhuận gộp thực tế xuống dưới 10%, gần như không đủ bù chi phí khác.
Nếu như trước đây, vị trí trung tâm từng được xem là "tấm vé vàng" để xây dựng thương hiệu, hiện nay, mô hình này đang bị đặt dấu hỏi. Thực tế, nhiều mặt bằng "vàng" liên tục đổi chủ. Căn nhà ba mặt tiền tại 325 Lý Tự Trọng từng được thuê bởi PhinDeli, Soya Garden, Phúc Long, nhưng đều lần lượt rút lui. Tình trạng tương tự diễn ra tại các vị trí đắt đỏ như Nhà thờ Đức Bà, Hồ Con Rùa, Phan Xích Long, Nguyễn Trãi...
Các "ông lớn" quốc tế cũng không tránh khỏi làn sóng này: Starbucks đóng cửa hàng tại Hàn Thuyên, Nguyễn Du (TP.HCM) dù có không gian đẹp nhưng doanh thu không đủ bù chi phí thuê lên tới 700 triệu đồng/tháng. McDonald's cũng chia tay mặt bằng đắt đỏ tại Phạm Ngũ Lão, còn chuỗi Yu Tang và Manwah phải thu hẹp quy mô khi chi phí thuê chiếm đến 65% lợi nhuận, giữa lúc công ty mẹ Golden Gate tạm dừng chi trả cổ tức.
Trong bối cảnh hành vi tiêu dùng thay đổi, nhiều chuyên gia cho rằng, vị trí mặt tiền không còn là yếu tố quyết định. Thay vào đó, trải nghiệm, giá trị cốt lõi và cá tính thương hiệu mới là những "điểm chạm" giữ chân khách hàng.
Ngoài yếu tố mặt bằng, chi phí nguyên vật liệu và vận hành cũng bị ảnh hưởng mạnh bởi yếu tố quản trị. 35% cửa hàng ghi nhận thất thoát từ 18–25% chi phí nguyên liệu do quản lý lỏng lẻo, đặc biệt ở các mặt hàng dễ hao hụt như thịt, hải sản, cà phê.
Bên cạnh đó, chi phí điện nước và nhân công tăng 12–15% trong năm 2024 do lạm phát càng làm co hẹp biên lợi nhuận của doanh nghiệp. Đặc biệt, từ 1/6, các hộ kinh doanh bắt buộc phải áp dụng hóa đơn điện tử nếu thuộc nhóm cung cấp hàng hóa, dịch vụ trực tiếp tới người tiêu dùng. Điều này khiến các cửa hàng F&B, đặc biệt là các mô hình kinh doanh kiểu cũ buộc phải thích nghi với việc kê khai và các quy định về thuế hay sử dụng hệ thống điện tử trong vận hành.
Ngoài các yếu tố về chi phí, khủng hoảng về bản sắc cũng là một trong những tác nhân khiến loạt cửa hàng đóng cửa trong thời gian vừa qua. Theo iPOS, thị trường F&B năm 2024 chứng kiến một nghịch lý: Càng đông người chơi, thương hiệu càng thiếu cá tính.
Khảo sát của Q&Me cho thấy 72% thương hiệu mới mở có menu sao chép từ đối thủ, phản ánh tư duy "ăn xổi", chạy theo trend ngắn hạn. Hiện tượng này thể hiện rõ ở các mô hình quán trà sữa, cà phê – nơi thực đơn và trải nghiệm phục vụ gần như giống nhau. Điều này khiến người tiêu dùng, đặc biệt là Gen Z, nhanh chóng cảm thấy nhàm chán.
"65% khách Gen Z sẽ ngừng quay lại nếu sau hai lần thử không tìm thấy sự khác biệt", báo cáo của YouGov chỉ ra thực tế.
Trên thị trường, các trào lưu như trà sữa kem cheese, cà phê bọt biển… chỉ kéo dài trung bình 2 tháng trước khi bão hòa. Để chạy theo xu hướng, nhiều chủ quán phải chi 30–50 triệu đồng/tháng để thiết kế lại menu, đào tạo nhân viên và quảng cáo.
Song, nếu nhìn ở góc độ hiệu quả, giá trị thu lại không tương xứng. Dẫn chứng điều này, chuyên gia chỉ ra mô hình trà hoa đậu biếc: bùng nổ vào năm 2023, nhưng 80% cửa hàng loại bỏ sau 3 tháng vì không tạo được dấu ấn riêng.
"Khi mọi thương hiệu đều giống nhau, giá cả trở thành yếu tố cạnh tranh duy nhất và doanh nghiệp thiếu vốn là bên chịu thiệt", báo cáo của iPOS viết.
Một trong những yếu tố khác làm nên "cá tính" của doanh nghiệp trong cuộc đua F&B đến từ kinh nghiệm, khả năng quả trị của chủ quán. Tuy nhiên, theo một báo cáo gần đây của NielsenIQ, hơn 80% chủ quán F&B tại Việt Nam vận hành dựa trên kinh nghiệm cá nhân, thiếu nền tảng quản trị bài bản. Điều này dẫn đến nhiều hệ quả nghiêm trọng trong hoạt động tài chính và nhân sự.
Khảo sát của iPOS.vn cho thấy 68% chủ quán không biết tính chính xác "food cost" (chi phí nguyên vật liệu thực phẩm) do thiếu công cụ theo dõi. Hệ quả là thất thoát trung bình 25–40 triệu đồng/tháng vì tồn kho và định lượng sai. EY Vietnam từng phân tích trường hợp chuỗi bánh mì C với 12 cửa hàng phải đóng cửa vì không kiểm soát được giá thịt heo tăng 70%, khiến giá vốn vượt 85% doanh thu.
Ở khía cạnh nhân sự, 82% doanh nghiệp không có KPI cho nhân viên, dẫn đến nghỉ việc ồ ạt lên đến 35% (Navigos Group, 2024). Nguyên nhân chủ yếu là do trả lương cảm tính và thiếu chính sách đào tạo bài bản. Đáng chú ý, 91% chủ quán không có kế hoạch phát triển 3–5 năm, khiến việc mở rộng trở thành "canh bạc" và làm tăng rủi ro phá sản.
Thị trường F&B vẫn được xem là mảnh đất màu mỡ nhờ nhu cầu tiêu dùng lớn, khả năng sáng tạo không giới hạn và tốc độ tăng trưởng nhanh. Tuy nhiên, đây cũng là lĩnh vực cạnh tranh khốc liệt, dễ "thắng nhanh – thua gọn" nếu thiếu sự chuẩn bị bài bản. Bài toán chi phí, hành vi tiêu dùng thay đổi, áp lực thuế và vận hành đều là những biến số buộc người làm F&B phải tỉnh táo hơn bao giờ hết.
F&B không phải sân chơi dành cho những ai chỉ giỏi pha chế, mà dành cho những người hiểu thị trường, cập nhật xu hướng, và linh hoạt trong từng quyết định kinh doanh.